La Chine: Klondike du commerce de détail

Les Chinois adoptent le mode de vie occidental et le style de consommation nord-américain à la vitesse grand V.

* Chronique d'André Gosselin parue sur le site lesaffaires.com.

Avec l’acquisition de la chaîne de dépanneurs Circle K aux États-Unis, Alimentation Couche-Tard entre dans les ligues majeures, à un point tel que son grand patron, Alain Bouchard, pense à une expansion mondiale de sa compagnie, en Asie notamment.

Les dirigeants de Couche-Tard ne sont pas sans savoir que le géant américain de l’industrie, 7-Eleven, a une présence en Chine depuis maintenant trois ans, ce qui lui permet de croître à un rythme d’une centaine de dépanneurs par année.

Pour les investisseurs québécois, la présence de Couche-Tard en Chine pourrait constituer une bonne occasion de profiter du potentiel de croissance extraordinaire de ce pays au cours des 10 ou 20 prochaines années.

Ainsi, il n’est pas nécessaire d’investir directement dans les entreprises chinoises, cotées à Hongkong ou à New York, pour profiter de l’expansion économique chinoise. Mais si vous désirez bénéficier immédiatement du plus gros marché de consommateurs au monde, avec 1,3 milliard de personnes, vous êtes mieux d’investir dans les entreprises qui possèdent des marques importantes et qui représentent un attrait social et culturel pour les Chinois.

La digestion d’un gros morceau comme Circle K par Couche-Tard prendra quelques années encore, et la conquête du territoire chinois n’est pas pour demain. Surtout quand on sait que le ratio d’endettement de la compagnie, de 64 % par rapport à ses capitaux propres, pose des limites importantes aux projets d’expansion.

Jusqu’à très récemment, la présence des commerces de détail nord-américains en Chine se concentrait uniquement dans la restauration rapide, avec des chaînes comme Kentucky Fried Chicken, propriété de Yum Brands, qui a ouvert ses premiers restaurants en 1987. Depuis lors, le poulet frit du Colonel est devenu la plus populaire chaîne de restauration rapide en Chine, avec plus de 900 restaurants en exploitation, et un nouveau restaurant qui s’ajoute à cette liste tous les trois jours.

Ce succès n’est sans doute pas étranger au fait que l’action de Yum Brands (qui possède les chaînes KFC, Pizza Hut, Taco Bell, LJS, A&W et YUM Restaurants International), soit passée de 12 $ à 30 $ en trois ans seulement. La compagnie fait le test actuellement d’un restaurant Taco Bell en territoire chinois, en espérant avoir autant de succès qu’avec sa chaîne KFC.

Arrivée en Chine trois ans après KFC, la chaîne McDonald’s connaît elle aussi un grand succès, avec un total de 566 restaurants en exploitation, auxquels s’ajoutent 60 nouveaux restaurants à chaque année. Ce chiffre est relativement impressionnant, d’autant plus que les succursales de McDonald’s en Chine ne sont pas des franchisés.

Évidemment, le géant Wal-Mart est un autre détaillant qui voit beaucoup d’occasions de croissance en Chine. Depuis 1996, la chaîne de magasins à rayons fondée par Sam Walton a ouvert 26 points de vente en Chine, dont des Supercenter et des SAM’S Club. Près de 95 % des articles vendus dans ses magasins en Chine provient de fournisseurs établis en territoire chinois.

Les Chinois adoptent le mode de vie occidental et le style de consommation nord-américain à la vitesse grand V. Les films américains piratés et regardés sur leurs appareils DVD ne rapportent certes pas grand chose aux majors d’Hollywood, mais ce type de consommation culturelle a au moins le mérite de vendre avec efficacité le mode de vie à l’occidental.

Même le café, après une absence de quelque 40 ans, a de nouveau surgi en Chine au début des années 80, date de la réforme et de l’ouverture. D’ailleurs, la compagnie de café Beijing Mei Da, filiale de Starbucks Coffee, a établi 16 établissements à Beijing depuis 1998.

La classe moyenne chinoise cultive l’idéal de posséder à moyen terme sa propre maison, un intérêt croissant pour la propriété qu’on n’observait pas il y a seulement dix ans. Et cet accès à la propriété est un pas important vers un mode de vie axé sur la consommation, le confort au foyer, le « cocooning » et la recherche du meilleur produit au meilleur prix.

Le commerce de détail sera aussi mieux servi quand les Chinois seront plus nombreux à avoir une automobile. Pour les magasins-entrepôts comme les SAM’S Club de Wal-Mart, il s’agit d’une condition importante à une croissance soutenue. Les Chinois peuvent se rendre sans problème en vélo au McDo ou au 7-Eleven du coin, et acheter ce qu’ils veulent. Mais pour acheter les marchandises vendues dans un SAM’S Club (chaîne vidéo, appareils ménagers, meubles, etc.), il faut plus qu’un vélo.

Certes, les Chinois sont en voie de passer de la bicyclette à l’automobile en une génération seulement. Dans la capitale Beijing pourtant, seulement 10 % des ménages possède une auto. Avec la densité de population qu’on trouve dans les grandes villes chinoises, il serait surprenant – et peu souhaitable sur le plan urbanistique et environnemental - que l’automobile fasse une pénétration chez plus de 25 % des ménages.

Les investisseurs canadiens peuvent profiter de la croissance de la Chine de plusieurs façons, et les grandes chaînes de commerce de détail sont une option intéressante. Mais ce n’est pas le seul choix possible. Nick Majendie, stratège en chef chez Canaccord, pense pour sa part que la meilleure façon de profiter du boom économique chinois consiste à investir dans les titres de producteurs canadiens de matières premières. L’essor économique de la Chine, dit-il, crée une demande significative de matériaux qui profitera aux pays producteurs de matières premières comme le Canada et l’Australie.

Les économistes pensent que le PIB chinois sera égal au PIB américain vers 2012, et que la Chine surclassera les États-Unis vers 2017, avec un PIB de quelque 31,3 billions US, contre 23,8 billions pour les États-Unis et 18,2 billions pour l’Union européenne. Des chiffres qui ont de quoi faire saliver le patron d’Alimentation Couche-Tard.

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