Comment évaluer et analyser une entreprise 2

Selon une importante étude publiée en 1996 par Porras et Collins, auteurs du livre "Bâties pour durer", il a été démontré en analysant une quarantaine des plus grandes sociétés américaines d'aujourd'hui, que celles qui ont connu les meilleurs succès en terme de profitabilité, de rendements boursiers et de durabilité, tout en évitant de se faire acheter, partagent toutes un point en commun soit leur capacité d'innover. Il a d'ailleurs été possible d'identifier que leur rendement boursier à long terme sur 60 ans a été de 5% supérieur par année à la bourse américaine.

Les entreprises investissent des sommes colossales dans la recherche et développement, dans l'objectif de développer des produits et services qui, lorsque commercialisés, entreront en compétition avec des produits similaires. Comme le cycle de vie des produits est très court, surtout dans le secteur des technologies, l'innovation devient alors très importante. L'investisseur trouvera dans le rapport annuel de chaque compagnie les sommes relatives aux dépenses en recherche et développement. Lors de l'analyse, il est important de comparer le budget de recherche et développement avec les mêmes sommes dépensées par les entreprises du même secteur. Même si un budget de recherche est élevé cela ne garanti nullement que l'entreprise aura une source d'innovation plus élevée, car les vraies innovations proviennent d'individus pleinement motivés et de ressources humaines dont les opinions sont diversifiées. À titre d'exemple, Exfo, un équipementier optique de la région de Québec, préfère s'associer à des employés qui sont d'origines différentes ou encore des québécois qui ont beaucoup voyagé.

Une entreprise qui a un regard sur le monde extérieur, sur les grandes tendances et surtout sur les besoins des consommateurs a un avantage certain. Voici quelques exemples :

Intrawest, une entreprise spécialisée dans l'aménagement et l'exploitation de centres récréo-touristiques en Amérique du Nord, a su bien analyser et prévoir les goûts des babys boomers et cerner leurs besoins. Par conséquent, elles est devenu une entreprise dominante de son industrie sans véritable concurrent.

Microsoft a fait un virage majeur il y a quelques années pour faire face à la nouvelle tendance Internet. Alors qu'elle ne croyait pas que l'Internet serait si important, en l'espace de peu de temps elle a fait un virage majeur, ce qui lui a permis de bien adapter son système d'exploitation à l'Internet.

La Banque TD occupe en terme relatif, une part de marche beaucoup plus importante que ses concurrents en ce qui concerne la gestion de fortune, la technologie et le courtage à escompte. La Banque Nationale vient tout juste de faire un virage dans ce sens. Ne vaut-il pas mieux investir dans les entreprises qui bénéficient dès le départ de ces tendances?

Un autre exemple est Bombardier. Au moment ou elle voyait fondre ses parts de marché dans le secteur des moto marines, Bombardier a réagi rapidement. En un temps record, elle s'est associée à des nouveaux dessinateurs et a commercialisé de nouveaux produits et de nouvelles options pour lui permettre de revenir en force dans le marché. De plus, voyant le marché potentiel auprès des baby boomers, l'entreprise s'est empressée de commercialiser des produits pour cette catégorie de clientèle.

Comment reconnaître ces compagnies? Il existe différentes façons de les découvrir :

Analyse du budget de recherche et développement;

Analyse des parts de marché pour établir la position occupée par l'entreprise dans son industrie et analyser l'évolution des parts de marché afin de savoir si cette dernière conserve sa dominance;

Analyse des acquisitions réalisées par l'entreprise. Les acquisitions ne sont pas toujours utiles, mais souvent elles servent à compenser une faiblesse ou à s'approprier de nouvelles technologies;

Analyse du roulement des ressources humaines. Un taux de roulement élevé est mauvais signe;

Analyse des incitatifs à la créativité. Une entreprise innovante a tendance à bien rémunérer ses meilleurs cerveaux en fonction des résultats et sous plusieurs formes : bonis, responsabilisation, décentralisation, programmes d'options et d'incitatifs à l'achat d'actions;

Analyse de la croissance interne par rapport à la croissance externe. Une entreprise peut augmenter ses ventes annuelles par les acquisitions, mais ce qui est important c'est de connaître la croissance interne, la croissance externe par les acquisitions cache souvent une faiblesse de la croissance interne;

Analyse du "pipeline" de produits (expression bien connue dans le monde pharmaceutique), c'est le nombre de produits en conception. Par exemple, Pfizer a environ 200 produits potentiellement commercialisables en préparation, c'est une raison pourquoi tant de gestionnaires sont prêt à payer plus cher pour cette compagnie. Exfo a toujours un nombre record de nouveaux produits sur la planche à dessin. Il est possible de retrouver ces informations dans le rapport annuel et dans les analyses professionnelles.

La qualité des produits est facilement identifiable par les consommateurs. Même si une entreprise commercialise différents produits, cela ne veut pas dire que la qualité du produit soit au rendez-vous.

L'image de marque de l'entreprise et de ses produits a un prix. Pensons aux adolescents qui paient des prix fous pour acheter des vêtements de marque. La qualité du marketing est un facteur important dans cette reconnaissance de la marque.