La croissance, le premier critère de sélection d’une entreprise
La croissance est le moteur des compagnies inscrites en Bourse et elle devrait être votre premier critère de sélection.
*Chronique extraite du volume « Investir à la Bourse et s’enrichir » de l’auteur Bernard Mooney.
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Un investisseur qui veut faire beaucoup d'argent à la Bourse doit être exigeant quant au rythme de croissance de ses compagnies. Ainsi, je dirais que les compagnies incapables de générer une croissance d'au moins 10 % par année sur un grand nombre d'années n'ont aucun intérêt. Les compagnies qui réalisent des taux de croissance entre 10 % et 15 % ont plus ou moins d’intérêt. En fait, aux environs des 15 %, si cette croissance est très visible, le titre est peut-être intéressant. Les titres les plus intéressants sont ceux qui sont susceptibles de maintenir une croissance supérieure à 15% - 20% à long terme.
Il n'y a pas de mal en soi à se contenter d'une «petite croissance». Mais en tant qu'investisseur, il y a là un important signal d'alarme. Vous voulez investir dans une entreprise dynamique, ambitieuse qui vise à la limite à accaparer 100 % de son marché et à éliminer tous ses compétiteurs. La compagnie extraordinaire vise une croissance élevée et lorsque, une année donnée, elle manque son coup, elle ne l'accepte pas: elle retrousse ses manches et revient plus déterminée que jamais.
CHERCHER UNE CROISSANCE SUPÉRIEURE À 15 %
Pour vraiment faire vibrer un investisseur boursier, il faut une croissance supérieure à 15 %. Je dirais qu’une croissance évoluant entre 15 % et 20 % est quasi idéale. Pourquoi? Parce que c'est le rythme rapide le plus facile à soutenir à long terme par une entreprise de qualité et qui a atteint une certaine taille. Une croissance très élevée – de plus de 30%, par exemple - peut être réalisable pendant quelques années, mais difficilement sur plus de 10 ans.
Je parle de croissance en général, même si le marché boursier se concentre surtout sur les profits. C’est vrai que les profits dominent les esprits à Wall Street et avec raison. Je crois par contre qu'un investisseur doit aller plus loin et considérer la croissance des revenus, des fonds auto générés en plus de celle des profits.
LA CROISSANCE DU CHIFFRE D’AFFAIRES
Si les investisseurs sont obsédés par la croissance des profits, il n'en reste pas moins qu'à long terme cette dernière n'est possible que si le chiffre d'affaires en fait autant. En fait, il faut se méfier des entreprises qui accroissent leurs profits alors que leurs revenus sont stables ou à la baisse. Cela ne peut pas durer à long terme.
Le premier travail de l’investisseur est donc de calculer la croissance des revenus de l’entreprise au cours des cinq dernières années. Une entreprise de qualité devrait afficher une croissance de son chiffre d'affaires d'au moins 10 à 15 %, sinon davantage. Plus l'entreprise est petite, plus on devrait être exigeant sur le plan de la croissance. Une toute petite entreprise qui croît à 10 % vous perdre votre temps.
COMMENT S’EST FAITE LA CROISSANCE ?
Toutes les croissances ne sont pas égales. Ainsi, une entreprise peut réaliser une grande partie de sa croissance en achetant d'autres compagnies. Ou elle peut vendre de plus en plus du même produit ou service ou encore miser principalement sur le développement de nouveaux produits/services. Dans ce dernier cas, on parle de croissance interne. Et c’est ce qu’il faut favoriser par-dessus tout.
Pourquoi? Parce qu'elle permet à une compagnie de beaucoup mieux contrôler sa croissance et d'éviter les désastres. Une analogie simpliste vous permettra de mieux comprendre. La compagnie qui croît principalement par croissance interne me rappelle le jardinier méticuleux. Il travaille quotidiennement dans son jardin pour éliminer les mauvaises herbes et pour donner tous les éléments nécessaires à la saine croissance de ses plantes. Il s'en occupe tellement qu'on pourrait même dire qu'il connaît chaque centimètre de son jardin.
LA RECHERCHE ET LE DÉVELOPPEMENT (R&D)
La croissance interne est moins spectaculaire, mais beaucoup plus efficace à long terme. On a tendance à croire faussement que la fonction R&D n'existe ou n'est importante que chez les entreprises évoluant dans les secteurs reliés à la technologie de pointe. C'est une grave erreur qui peut être commise à la fois par les investisseurs et les dirigeants eux-mêmes. Toute entreprise, peu importe son secteur ou son industrie, devrait chercher constamment à améliorer son offre de produits/services.
Pour réussir dans les nouveaux produits, il faut une équipe de R&D créatrice et productrice. Il faut également un travail aussi efficace et aussi imaginatif du côté de la vente et du marketing. C'est bien d'avoir un bon produit (ou service); encore faut-il le faire connaître et le vendre efficacement pour qu'il contribue à l'essor de l'entreprise. Celle-ci réussira donc dans la mesure où elle excelle dans les deux départements. Ici, je dirais que la fonction R&D est plus cruciale parce que plus centrale à la croissance de l'entreprise. La mise en marché est importante, mais si la compagnie est faible de ce côté, elle peut facilement demander de l'aide à des spécialistes externes.
La R&D est cruciale pour toutes les compagnies dont la survie et la croissance dépendent de produits différents et meilleurs que ceux des concurrents. La commercialisation est cruciale par ailleurs pour les entreprises qui fabriquent des produits communs, mais qui doivent être positionnés de façon originale dans leur marché.
Tout ce que nous venons de dire au sujet de la croissance tient principalement pour la progression du chiffre d'affaires. Ce sont les revenus d'une entreprise qui lui permettent de faire des profits année après année et lui permettent de générer de l'argent pouvant servir à enrichir ses actionnaires. Le travail d'une direction compétente est donc de bien planifier la croissance à long terme de son chiffre d’affaires. Le deuxième travail est de transformer ces ventes en bénéfices, en argent disponible pour nourrir la croissance et enrichir ses actionnaires.
Bernard Mooney
