La fin de la restauration rapide

On se rend compte qu’il y a plusieurs similitudes entre l’affaire du tabac et celle de la restauration rapide.

*Chronique d'André Gosselin parue sur le site lesaffaires.com.

Les chaînes de restauration rapide, avec au premier rang McDonald’s, ont fait les beaux jours des investisseurs dans les années 1970 à 1990. On compte sur les doigts de la main les compagnies qui ont rapporté autant d’argent à leurs actionnaires, sur une période aussi longue.

C’est le genre de compagnie facile à comprendre et à prévoir en termes de revenus et de profits. Quand la formule fonctionne bien, il suffit de la reproduire de quartier en quartier, de ville en ville, et de pays en pays.

Mais voilà que la formule fonctionne moins bien. Les profits de McDonald’s ont chuté durant sept des huit derniers trimestres, le chef de la direction Jack Greenberg a remis sa démission en décembre et la multinationale a annoncé la première perte de son histoire lors de son quatrième trimestre d’opération.

Durant un demi-siècle depuis sa naissance, McDonald’s a tout de même implanté 30 000 restaurants dans 121 pays, dont plus de 13 300 aux États-Unis. Sa part de marché de 43% de l’industrie de la restauration rapide est supérieure à celle combinée de ses quatre principaux concurrents.

Une bonne part des problèmes de McDonald’s provient de son marché domestique. Les Américains délaissent de plus en plus les comptoirs à hamburgers pour des restaurants plus chics ou spécialisés dans des produits plus santé et moins calorifiques. Résultat : les ventes sont en baisse et l’action de la société a perdu pas moins de 70 % de sa valeur depuis 1998.

Aux problèmes de changement de goût des consommateurs sur son marché d’origine, s’ajoutent d’autres problèmes comme la crise de la vache folle en Europe et une guerre de prix désastreuse, notamment en Amérique du Nord.

Pourtant, le combat le plus important que les McDonald’s, Burger King et autres Wendy’s auront à mener se fera vraisemblablement sur le terrain judiciaire. Inspirés par le succès des recours collectifs contre les compagnies de tabac, certains consommateurs obèses, avocats et procureurs salivent déjà à l’idée de pouvoir récolter des milliards de dollars des grandes chaînes.

On a bien ri quand un New-Yorkais de 270 livres a porté des accusations contre les chaînes McDonald's, Burger King, Wendy's et PFK, les désignant comme les principaux responsables de ses problèmes de diabète et de ses deux infarctus. Au début, la plupart des experts appelés à commenter ces initiatives étaient unanimes à reconnaître que ce genre de recours avaient peu de chances d'aboutir. Depuis quelques mois toutefois, le discours change passablement.

On se rend compte qu’il y a plusieurs similitudes entre l’affaire du tabac et celle de la restauration rapide. McDonald’s est particulièrement visé, et plusieurs pensent que la compagnie a été négligente en faisant la promotion, auprès des enfants surtout, de produits très riches en gras, sel, sucre et cholestérol, en sachant très bien que ces ingrédients sont des causes directes d’obésité, de diabète, de maladies coronariennes et de haute pression sanguine. C’est d’ailleurs en substance la plainte que l’attorney de la ville de New York, Sam Hirsch, a porté contre McDonald’s l’été dernier.

Pour connaître l'évaluations de Orientation Finance sur McDonald’s, Starbucks, Wendy’s (Tim Horton), Yum Brands (Pizza Hut)

Les dirigeants de McDonald’s et des autres grandes chaînes ne prennent pas ces recours judiciaires à la légère. Le taux d’obésité chez les enfants a plus que doublé depuis 1980, alors que celui des adolescents a triplé. Certes, le «junk food» ne crée pas de dépendance comme le fait le tabac. Toutefois, une prise de poids excessive chez les enfants est souvent très difficile à perdre, et elle est le principal déterminant d’une obésité à l’âge adulte.

De plus, les médecins américains ont observé, en 1999, une hausse vertigineuse du diabète de type 2 chez les enfants obèses. Et une fois qu’un enfant a développé un diabète de type 2, le mouvement est irréversible. Beaucoup plus irréversible qu’une dépendance au tabac.

Le ministère de la santé des États-Unis estime à 117 milliards de dollars par année les coûts annuels associés à l’obésité. On n’est pas très loin des 140 milliards annuels liés aux ravages du tabagisme. Avec la hausse spectaculaire du déficit du gouvernement américain, la classe politique est plus sensible que jamais aux coûts engendrés par une population trop obèse.

Le problème avec la mal-bouffe est que c’est toute l’industrie alimentaire qui est concernée. Les chaînes de restauration rapide ne peuvent pas porter sur leurs épaules toute la responsabilité de l’obésité des Américains, notamment chez les jeunes. Les General Foods, Kellogg’s et autres, qui font la promotion de supposées céréales pour le petit-déjeuner, lesquelles contiennent un taux de sucre de 38% à 50%, sont aussi responsables de l’obésité des enfants. Des millions de jeunes Américains, tous les matins, mangent un produit qui est plus apparenté à une friandise qu’à une céréale. Cette habitude alimentaire a 10 fois plus d’impact sur leur santé et leur masse corporelle que la fréquentation, même hebdomadaire, du restaurant McDonald’s du coin.

Les causes judiciaires contre les compagnies de tabac ont en partie réussi parce qu’une large coalition, formée de consommateurs, de médecins, de politiciens, de médias et de juristes, ont uni leurs forces contre une industrie riche et puissante. Or, on assiste exactement au même scénario pour ce qui est de la restauration rapide. L’avenir s’annonce très sombre pour le clown Ronald.

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