Nous prenons nos décisions de placement grâce au contact avec les autres. Autant les médias peuvent gonfler artificiellement le cours des actions de certaines compagnies, autant ils peuvent contribuer à en accélérer la chute sans raison valable. L’investisseur qui comprend bien cette logique médiatique peut profiter d’excellentes aubaines sur le marché.

*Chronique d’André Gosselin, parue dans le magazine Affaires Plus.

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Investir n’est pas qu’une activité économique. Elle a aussi ses dimensions sociales et culturelles. Placer son argent à la bourse ne se réduit pas à l’acte d’acheter et de vendre des actions, ou à l’étude des rapports annuels et des graphiques. Nous gérons notre portefeuille et nous prenons nos décisions de placement grâce au contact avec les autres, et dans un contexte d’interaction sociale qui s’est passablement modifié depuis 10 ans.

La pénétration de l’Internet, la prolifération des clubs d’investisseurs, des salons, des cours et des colloques en finance, ou encore la multiplication des magazines, lettres financières et autres émissions de télévision consacrées au placement ne sont que quelques exemples des changements auxquels les investisseurs ont assisté ces dernières années.

Une des manifestations les plus visibles de ces mutations réside dans ce que j’appelle le star-système. Des investisseurs professionnels comme Warren Buffet, Peter Lynch, John Neff ou John Boggle sont devenus, grâce aux médias, des vedettes et des modèles de référence. Nous buvons leurs paroles comme le font les adolescents devant les vedettes du spectacle ou du cinéma. On a même vu, lors des beaux jours de la bulle spéculative sur les entreprises dotcom, des analystes financiers de grandes firmes de courtage devenir les gourous les plus écoutés à Wall Street, autant de la part des petits investisseurs en quête de gains faciles que des gestionnaires de fonds de placement.

Les médias ont toujours fait partie de l’univers des investisseurs. Ils constituent un rouage essentiel pour le bon fonctionnement des marchés financiers. Pourtant, on a longtemps cru que les journaux et magazines financiers formeraient le principal et même l’unique intermédiaire entre les entreprises cotées à la Bourse et la collectivité des investisseurs. Il ne semblait pas y avoir de place de disponible pour les autres médias comme la télévision, la radio et l’Internet.

Or, ces trois médias accaparent plus que jamais l’attention des investisseurs. Les chaînes de télévision et de radio spécialisées en finance (Bloomberg, CNBC, FNN et autres) sont déjà une réalité aux États-Unis, et elles le seront bientôt chez nous.

La plus grande erreur serait de penser que les médias électroniques ne sont qu’une simple courroie de transmission de l’information corporative vers les investisseurs, ou le fidèle miroir de ce qui se passe sur les marchés financiers. Les médias et leurs journalistes façonnent beaucoup plus la réalité financière qu’il ne la reflète. La concurrence féroce qu’ils se livrent pour s’accaparer les parts de l’auditoire n’aide en rien leur travail d’analyse et de compte rendu objectif de la réalité.

Une étude du professeur Richard Parker de l’Université Harvard a bien montré comment la presse écrite, sous l’influence de la télévision notamment, a modifié ses cahiers « Business » pour en faire des cahiers « Money ». Les articles sur les compagnies ne sont plus écrits en fonction du regard des hommes d’affaires, des payeurs de taxes ou des consommateurs, dit-il, mais en fonction des intérêts des investisseurs et des actionnaires. C’est la raison pour laquelle les avis des analystes financiers sont autant sollicités par les journalistes. Ils sont là pour aider le lecteur à se faire une idée sur la valeur de la compagnie en termes de placement.

Dans ce nouveau contexte, la presse sportive ou artistique n’a pas plus le monopole du sensationnalisme. Il faut relire les nouvelles économiques de 1998-1999 ou revoir les bulletins télévisés de la même période pour se rendre compte jusqu’à quel point les médias ont participé, sans s’en rendre compte, à l’euphorie spéculative entourant les entreprises de la nouvelle économie.

Mais ce qui est vrai en période de marché haussier l’est tout autant en période de déprime boursière. Ce ne sont plus les belles histoires concernant les entrepreneurs de la nouvelle économie qui suscitent l’intérêt des lecteurs et des téléspectateurs. Ce sont les histoires d’horreur et les scandales financiers au sujet d’entreprises comme Enron et Tyco.

La nouvelle attitude des journalistes financiers consiste donc à traiter les grandes entreprises et leurs dirigeants comme des délinquants en puissance qui manipulent leur comptabilité et qui cachent leurs transactions à leurs actionnaires. Même des entreprises vénérables comme General Electric sont sur la sellette. Autant les médias peuvent gonfler artificiellement le cours des actions de certaines compagnies, autant ils peuvent contribuer à en accélérer la chute sans raison valable. On tire d’abord, et on pose des questions ensuite. Évidemment, l’investisseur qui comprend bien cette logique médiatique peut profiter d’excellentes aubaines sur le marché. C’est toujours ça de pris.